Partie 1 : les enjeux en valent-ils le risque ?
Pour une agence de placement temporaire ou permanent, Internet et les réseaux sociaux en particulier sont incontournables lorsqu’il s’agit de rejoindre sa clientèle et ses candidats. Mais s’exposer aux avis sur la place publique n’est pas sans risque. J’ai donc voulu réaliser un petit tour d’horizon, en deux parties, des enjeux de la réputation numérique : pour commencer, faisons parler les chiffres.
Il y a quelques années, je visitais Toronto avec un couple d’amis. Aucun de nous ne connaissait la ville, et nous cherchions un endroit où souper. Notre premier réflexe fut donc le même : saisir notre téléphone et taper « restaurant Toronto ». Mais là où je m’attardais sur les menus proposés et les calculs de distances, l’un de mes amis passait en revue les avis des clients. C’est ainsi que j’ai réalisé à quel point l’e-réputation – la réputation numérique – pouvait avoir un impact sur nos décisions les plus communes, telle que « qu’est-ce qu’on mange ce soir ? ».
« Il faut 20 ans pour se bâtir une réputation et cinq minutes pour la détruire. » Warren Buffet.
Apparue avant l’essor des réseaux sociaux, la notion d’e-réputation pour une entreprise, telle une agence de placement permanent ou temporaire, comprend à la fois à l’identité que celle-ci diffuse sur Internet, ainsi que la perception qu’en ont les utilisateurs. Elle est donc, par essence, volatile et peut évoluer très rapidement, dans un sens comme dans l’autre. Et, surtout, il est très difficile de la contrôler. La montée en puissance des réseaux sociaux a accentué cet aspect imprévisible, en donnant à quiconque la possibilité d’influencer la réputation numérique d’une marque à une vitesse vertigineuse.
Pourquoi une agence de placement doit-elle veiller à son e-réputation ?
Pour les agences de placement, la question est encore plus complexe. En effet, une agence de placement doit veiller à sa e-réputation auprès de ses clients autant qu’auprès de ses candidats. Séduire les candidats et satisfaire les clients : l’enjeu est double ! Dans un secteur hautement concurrentiel, l’image véhiculée par l’agence sur les réseaux sociaux devient alors un paramètre essentiel. Et un axe majeur dans sa stratégie marketing.
Le principal support de communications des petites et moyennes entreprises a toujours été le bouche à oreilles. Si cela est encore le cas en 2021, les réseaux sociaux ont depuis étendu la portée de ce support, offrant une tribune sans bornes autant qu’une caisse de résonnance à l’écho persistant. Pour caricaturer, disons que le bouche à oreille à l’heure des réseaux sociaux revient à pouvoir parler très facilement à de nombreuses personnes, mais sans pouvoir contrôler les messages contradictoires que cette même foule pourra entendre. Être présent sur les réseaux sociaux, c’est avoir son étal sur un marché du dimanche matin au centre d’un petit village de plusieurs centaines de milliers d’habitants.
Dès lors, pour sortir du lot et se faire remarquer, une agence de placement temporaire ou permanent doit soigner son image. Et non seulement accepter que clients et candidats parlent d’elle, mais essayer d’influencer la publication d’avis ou reviews positifs.
Saviez-vous que 87% des consommateurs consultent les avis en ligne ?
En effet, les commentaires des internautes sur les réseaux sociaux et les avis inscrits dans les moteurs de recherche font aujourd’hui partie des principaux critères de sélection d’une entreprise locale pour les consommateurs. L’enquête annuelle de BrightLocal sur les habitudes de consommation locale montrait ainsi qu’en Amérique du Nord, en 2020, « 87% des consommateurs consultent les avis en ligne » lorsque vient le temps de se renseigner sur une entreprise locale. On s’en doute, dans ce contexte, un commentaire négatif peut peser bien plus lourd que plusieurs avis élogieux.
La même étude de BrightLocal révèle aussi que seulement une personne sur deux envisagerait de faire appel à une entreprise avec moins de 4 étoiles dans son avis général. Dans la plupart des cas et depuis plusieurs années, les études menées sur le sujet démontrent que l’impact des commentaires en ligne sur une entreprise, en particulier une PME, dépasse le cadre strict de la réputation et vient peser sur la comptabilité du commerce.
Quels sont les impacts financiers d’une mauvaise e-réputation ?
En 2015 déjà, l’agence MOZ, spécialisée dans le référencement naturel, publiait une étude de Dan Hinckley sur les effets des résultats d’une recherche Google. Il base son analyse sur un fait simple : un internaute sur deux ne se rend pas au-delà de la première page de résultats d’une recherche. Or, démontre l’auteur : « Plus de la moitié (54,7%) des répondants ont admis que les avis en ligne sont une partie assez, très ou absolument importante dans leur prise de décision » lorsqu’il s’agit de consommer.
Ainsi, l’auteur insiste sur l’importance de s’assurer que la première page d’une recherche Google concernant son entreprise ne contienne pas d’avis négatif. En effet, « les entreprises risquent de perdre jusqu’à 22% de leur clientèle lorsqu’un seul article négatif est trouvé par les utilisateurs qui envisagent d’acheter leur produit. » Cette perte potentielle de clients peut augmenter jusqu’à près de 60% si trois articles négatifs apparaissent dans une même requête.
Quelques mois plus tard, une autre étude, cette fois publiée par Harvard, s’intéressait aux impacts de la e-réputation sur la main-d’œuvre. La conclusion a encore aujourd’hui de quoi donner des sueurs froides aux recruteurs : recruter avec une mauvaise réputation coûte en moyenne 10% plus cher.
Soigner sa e-réputation, une stratégie d’entreprise payante ?
Pour une agence de placement temporaire ou permanent, prendre en considération son e-réputation est ainsi non-seulement un enjeu, mais aussi une stratégie, qui mériterait, selon moi, d’être intégrée à l’ADN de la culture d’entreprise. Heureusement, il existe des pratiques à appliquer ainsi que de nombreux outils pour gérer efficacement sa réputation numérique. Je vous en présenterai quelques-uns dans mon prochain article, dans deux semaines.
Un peu d’histoire : les avis en ligne, à l’origine de la e-réputation ?
Notion encore jeune dans l’histoire du commerce, la réputation numérique a, on l’a vu, acquis un tel poids dans les stratégies marketing qu’elle fait l’objet d’une littérature foisonnante et diversifiée ainsi que d’études qui sont, pour certaines, particulièrement intéressantes.
Le mot « e-Reputation » apparaît pour la première fois dans un article de deux chercheurs, Rosa Chun et Garry Davies, paru en 2001, même si le concept lui-même avait été défriché un an auparavant déjà, dans une étude menée Cynthia Mc Donald et Carlos Slawson Jr. publiée en mars 2000.
Dans la même décennie, E-bay, suivi de peu par Amazon, va mettre en place une petite révolution dans l’univers du commerce en ligne : la possibilité pour l’acheteur de noter et laisser un avis au vendeur. L’évaluation du vendeur sera publique et jouera ou non en sa faveur selon sa réputation. Le concept de l’avis en ligne est né, et Google, quelques années plus tard, ne fera que le généraliser.
Cette pratique, étendue à l’ensemble des commerces référencés en ligne, devient, en une dizaine d’année, un levier majeur dans la réputation des entreprises et, de ce fait, une donnée stratégique qui conduira au développement de métiers dédiés à la e-réputation, en particulier l’animateur de communauté, ou « Community Manager », qui assure le rôle de porte-parole de l’entreprise sur Internet.
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