Qu’ils servent à souligner une occasion particulière ou transmettre une information, l’envoi de courriels en masse (ou mass-mailing) est une composante incontournable des pratiques marketing. Heureusement, les bonnes pratiques ne manquent pas pour utiliser efficacement cet outil et éviter de passer par la case « pourriel ».
Ne prenons pas de détour : le courriel a complètement modifié notre manière de correspondre, en particulier dans le cadre professionnel. C’est bien simple : parmi ceux qui se rappellent encore comment le monde tournait avant l’arrivée du « @ », combien pourront soutenir sérieusement qu’ils seraient aptes à revenir à une méthode d’affaires dans laquelle le courriel n’existe pas ?
Immédiateté, facilité, une certaine gratuité… le courriel est au travail de bureau ce que l’électricité a apporté aux foyers : le progrès. Or, parmi les différentes formes que peut prendre un courriel, nous allons aujourd’hui nous intéresser en particulier sur le courriel de marketing.
Marketing par courriel : pourquoi en aurais-je besoin ?
Le marketing par courriel se définit par un envoi régulier de courriels plus ou moins personnalisés à un ensemble de contacts qui sont soit des clients, soit des prospects. Selon son destinataire, le courriel remplira donc un objectif différent (on parle de segmentation de la cible) :
- Informer vos clients de nouveautés ou d’offres dont ils peuvent bénéficier.
- Faire connaître son entreprise aux prospects et les convaincre des avantages qu’ils auront à faire affaires avec vous.
C’est la possibilité de combiner un message personnalisé avec un volume d’envoi massif qui rend le marketing par courriel si populaire, comme le démontrent l’ensemble des études chiffrées sur le sujet.
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Quelques chiffres :
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Si ces chiffres ont de quoi donner le tournis, ils donnent également matière à s’interroger :
- Si autant de courriels sont envoyés chaque année, comment être sûr que le mien sera ouvert ?
- Si 90% des responsables marketings utilisent la même méthode, comment me démarquer ?
- Si le courriel est efficace pour ma stratégie marketing, qu’en est-il lorsque je veux diffuser un message à caractère informatif ?
Voici quelques conseils et bonnes pratiques pour vous assurer un marketing par courriel efficace et éthique.
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- Vérifier sa liste de destinataires : avant d’envoyer votre courriel, assurez-vous de faire un ménage dans votre base de données. Surtout, veillez à ne diffuser votre campagne courriel qu’aux contacts « opt-in » (« consentement exprès » en français), qui ont explicitement indiqué être intéressés à recevoir des offres et communications de votre part. Cela est d’autant plus important qu’il s’agit d’un impératif légal.
- Bien choisir son titre : évitez les mots susceptibles de donner à votre courriel des airs de pourriel. Le titre est en effet, avec le nom du destinataire, le premier élément de contact avec votre lecteur. Sachez attirer son attention sans lui faire de fausse promesse et tout en évitant d’utiliser un vocabulaire qui renvoie directement votre courriel dans la liste des indésirables, comme « gratuit » ou « promo ».
- Prenez les filtres anti-spam en considération : ceux-ci n’étant pas capable de « lire » une image, ils bloqueront ou redirigeront automatiquement tout courriel contenant une seule grande image. Respectez plutôt le ratio moyen conseillé : 60% de texte pour 40% de visuel.
- Choisissez le bon moment pour envoyer votre courriel. Il va de soi que les heures de bureau sont à privilégier, encore plus que pour les campagnes de réseaux sociaux. Mais au-delà de cette évidence, il convient également de prendre en compte le moment de la journée autant que dans la semaine. Évitez ainsi le lundi matin, auquel vous préférerez le milieu de semaine. De même, si d’innombrables études présentent toutes des résultats différents, toutes ou presque conviennent pour cibler l’efficacité d’un courriel envoyé dans le courant de la matinée.
- Garder une fréquence raisonnable : la cadence d’envoi de courriel peut être interprétée comme du spam. Si, une fois encore, la science n’est pas exacte, les études s’entendent tout de même sur une fréquence idéale de 2 à courriels par mois.
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- La segmentation : diviser pour mieux communiquer. Segmenter votre base de données est au moins aussi important que de vérifier ses listes de destinataires. La Data & Marketing Association (DMA) a ainsi démontré que la segmentation représente 77% du retour sur investissement d’une campagne de marketing par courriel. Comment s’y prendre ? Regroupez par exemple vos contacts par emplacements géographiques, types de clients ou encore selon leur ancienneté dans votre clientèle.
- Contenu de qualité : résultats assurés. Préférez un texte court et efficace à un bloc argumentatif : même si vous disposez d’un talent inné pour la prose, privilégiez les phrases courtes et allez droit au but. En effet, le temps d’attention de votre lecteur étant précieux, il est important que celui-ci soit en mesure de comprendre votre message en moins d’une minute.
- Une image vaut mille mots : incluez des visuels, qui attireront mécaniquement l’attention du lecteur vers les champs que vous voudrez mettre en avant. De nombreuses banques d’images libres de droit vous permettent ainsi d’aérer votre courriel.
- Adaptez votre courriel au format mobile : vous ne voudriez pas avoir investi votre temps et votre énergie à rédiger le courriel parfait si celui-ci ne s’affiche pas correctement sur un écran de smartphone ! L’adaptabilité de votre courriel doit donc être un souci qui justifie à lui seul le recours à quelques envois tests avant de diffuser votre œuvre.
- Adressez vous directement au lecteur, et invitez-le à l’action. La personnalisation du courriel est un atout dont il serait dommage de se priver. De même, pourquoi ne pas capitaliser sur le temps d’attention que le lecteur vous aura accordé pour l’inviter à agir ? C’est en effet en incitant votre lecteur à s’engager, à consulter vos offres ou vous contacter que vous convertirez l’effet de votre campagne de marketing par courriel.
Clients ou candidats : des méthodes différentes pour des objectifs différents.
Vanter les avantages d’une campagne par courriel ne doit pas faire oublier qu’il existe d’autres moyens de communications. En ce sens, on trouve de nombreux comparatifs pour essayer de définir une fois pour toute lequel, du courriel ou du SMS, est le meilleur outil. Je pense pour ma part qu’il ne s’agit pas d’opposer ces deux méthodes, mais bien de voir en quoi elles peuvent être complémentaires.
En effet, si les campagnes de courriels demeurent un pilier des stratégies marketing, les statistiques liées à l’usage du mobile viennent bouleverser les croyances lorsqu’il s’agit de transmettre un message à caractère informatif, par exemple une offre de remplacement ou une confirmation d’entrevue. C’est ici que les plateformes d’envoi de SMS sortent leur épingle du jeu.
Les 3 avantages du SMS sur le courriel :
- L’accessibilité : un utilisateur moyen consulte son téléphone intelligent 94 fois en une journée, d’après Tecmark
- Le taux d’ouverture des SMS est phénoménal ! Tandis que celui des courriels stagne à 20%, le taux d’ouverture des SMS est de 98%, d’après une étude de Gartner parue en 2016.
- La délivrabilité : à moins d’avoir été spécifiquement reporté par l’utilisateur comme un correspondant indésirable, et – bien sûr – d’avoir le bon numéro de téléphone, votre SMS arrivera toujours à destination. À contrario, on comptabilise qu’un courriel envoyé en masse sur deux tombe directement dans la boite d’Indésirables et perd dès lors énormément de chances d’être consulté à temps.
En conclusion, privilégiez le courriel lorsque vous souhaitez rejoindre vos clients ou mener une campagne marketing. Mais lorsque votre objectif est purement informatif, n’hésitez pas à utiliser d’autres méthodes. Par exemple, vous voulez proposer rapidement un remplacement à plusieurs candidats ou valider une affectation l’esprit tranquille ?
Pensez à l’envoi de SMS !
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